マーケティングやデザインの世界だと、定義づけられた概念やフレームワークが色々ありすぎて、マーケティング用語に比較的慣れている僕でさえ、昨今の定義の嵐には頭が痛くなります。
実際にマーケティングやデザインの現場にいても、よく定義が分かっていない人も多いのではないでしょうか。
今回はその中でもUXやブランドエクスペリエンス、それに付随するフレームワークのカスタマージャーニーやペルソナといった、昨今よく耳にする言葉の意図する共通点を探ります。

UXとは

まずUXは何か、というところから。
これはユーザーエクスペリエンスの略で、定義はそのままズバリ、ユーザーが体験することを指します。
例えば何かの商品を買うとします。コップでもスマホでも、テレビでもなんでもいいです。
購入する前に、「欲しい」と思う、何かしらのきっかけがありますよね。
例えばエアコンだったら、「あちーなー。最近効きがわるいんだよな。電気代もたけーし、新しいのそろそろ買うか」なんて思ったのをきっかけに調べはじめて、「だいたい20万くらいするのか。まー許容範囲だな、じゃー実際に店舗にいって、店員に聞いてみるかー」と思い店舗に行って、購入する。
そして実際に使ってみて、「こういう風になるんだー。いいじゃん」と好印象を抱いたり、逆に説明書読んで「分かりにくい説明書だな」と不満もでてくる。
故障したら、カスタマーサービスに電話して修理してもらって、そこでまた満足したり不満をもつ。
というその全てがユーザーが体験するもの。つまりこれがUX。
そして、これを理解した上で意図した着地点へ向かう為に、ユーザーの体験することを設計しようとする試みがUXデザインです。

概念と実際に使われている意味合いは違う

ちなみによくUXとセットで言われるUIは、ユーザーインターフェイスの略で、簡単にいえば使い勝手です。
ユーザーの使い勝手をよくするために画面周りのインタフェイスを考え、制作します。
UXデザインはユーザーから学んだことを活かしたうえで、意図した着地点へ向かう為に、ユーザーの体験することを設計しようとする試みですから、UIはUXという大きなカテゴリの中の一部でしか過ぎません。

実際にUXという試みが多く行われているのは、ウェブ業界です。
おそらくコンバージョンの測定や、A/Bテストなどユーザーの動きを把握しやすいからだと思うのですが、UIとUXという同じような言葉もあってか、概念上、ユーザーの体験を示すものではあるのですが、実際はウェブの用語として認識されているのが多いのが現状です。

ブランドエクスペリエンスとは

一方でブランドエクスペリエンス（ブランド体験）と言われているものは、なんでしょうか。
企業には必ず「その企業の意思」と「その企業らしさ」があります。
我々は〇〇〇〇の会社で×××××な魅力があるんだよと伝えていき、自分たちの価値を最大限高めるよう一貫性のある活動を通して、ユーザーにアピールしていく。
それがブランディングといわれる活動です。
一聞するとPRと同じに聞こえますが、もっと包括的な視点で、製品やサービス、社員行動から外側のデザインまで、統一的にブランド戦略は反映されていきます。

ブランディングにもユーザーを知る必要がある

ユーザー中心のUXとは逆に、ブランディングは企業主体に感じるかもしれませんが、決してそうではありません。
ブランド戦略は実に様々な視点で戦略が練られ、その包括的な活動の中にブランドエクスペリエンスというフェーズがあります。
ブランド構築の大きな目的には、企業の価値が ”望んだお客様に正確に” 伝わるようにする必要があります。
正確に伝える為には、ユーザーを理解しなくてはならないですよね。
その為には、ユーザーはどういう生活していて、どういう気分で、どういう風に購入していくんだろうか、その中で我々はユーザーに「×××××な魅力がある企業」と思ってもらう為には、どうすればいいのだろうか、と考えます。
その結果をもとに、”自分達らしいやり方”で、ユーザーがブランド（御社のサービスや商品）に触れる場を設計していくのがブランドエクスペリエンスです。
それによって、自社のイメージを確立したいわけです。

結局同じようなもの

つまり、

•  UXとは
  ユーザーが経験することを中心に考えて、専門的に掘り下げていくことで、より現実的な企画をつくっていこう
• ブランド体験とは
  ユーザーはブランドと触れる体験を通して、ユーザーの心の中にそのブランドのイメージができる上がるもの。だからこれを利用してブランド構築を計画だてて実行していこう

といったことですが、
…はい、基本、考えてることは一緒です。ただ使われているシーンが違うので、プロセスにも影響はあります。UXの専門家もいます。ですので全く同一のものではありません。

しかし、基本的な考え方に、そこまで相違がないということです

ペルソナやカスタマージャーニーとは

これらは、UXやブランド構築にも使用されるフレームワークや考えかたです。

ペルソナとはターゲットを擬人化した、まるで本当に存在するかのような人物をつくりあげることです。
名前、趣味、年齢、家族構成、職場、住んでる場所、困っていること、嬉しく思うことなど詳細に詰めていきます。
これによって、ユーザーがどんな行動をとるのか、シミュレーションしやすくなります。

一方でカスタマージャーニーとはどんな流れで、この商品にたどり着くのか、その時どんな気分なのか、といった、ユーザーが商品を購入した後までの流れを可視化していく作業です。
つまりペルソナが変わると、答えも変わってきますよね。

概念自体は新しくはない

上記で説明したUXなどの言葉はすでに定番化してきています。
これらの共通点は「ストーリー」と「ユーザー視点」です。
ここ数年これらの言葉が出始めて浸透していきいるので、新しい概念に聞こえてきますが、これらの概念は、決して新しいものではありません。

1920年代にアメリカで考案された「AIDMA」といった考え方にも精通しています。「AIDMA」は、広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスを示した略語です。Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）。つまりユーザーを「ストーリー」で考えています。

ユーザー視点については、ドナルド・ノーマンが1986にユーザーセンタードデザイン（ユーザー中心設計）について著書を発行しています。

今の時代に合うように進化をし、定着したのには、もちろんウェブの普及で販促の流れが変わっただけでなく、
「今まで曖昧だったものを明確にしましょう」といった動きが目立っているだけにすぎないと思っています。
多様化するニーズに対応するために、ユーザーをきちっと把握する。それを紐解いて考えると、ユーザーが物を購入するには一連の流れがあって、
その脈略の中で物を購入するわけだから、その脈略自体を見据えて考えていく必要がある。
押し付けのPRは、もうみんなウンザリだ。だからもっとユーザーの視点をとりいれよう。そういう流れだと僕は思っています。

まとめ

大切なのは、発想の起点やプロセス、視点が違えど、ユーザーをストーリーとともに理解しようとする姿勢です。
とっつきににくく格好つけた言葉の、うんちゃらエクスペリエンスなどのマーケティング用語ですが、
個人的には、その時の場面で理解しやすい言葉を使えばいいと思っています。
大切なのはユーザーを理解して、それを自社のブランド力、購買力の向上に繋げようとする姿勢だと思います。決してユーザーに高を括らない姿勢です。

ちなみに僕のサイトは随分古く、仕事にかまけてデザインをアップデートしていないので、そろそろ本当にやばいなと思っているところです。。。
スマホ版ないし、レスポンシブじゃないし。UXもUIもダメダメですね。。

ちなみに、僕の好きな言葉で、松下幸之助さんがおっしゃった、「売れるものを作るな。客の欲しがるものもつくるな。客のためになるものを作れ」といった言葉があります。
ユーザー視点という言葉だけで安易に捉えてしまうと、「売れるもの、客の欲しがるもの」だけが正義になってしまっては、いけないなと思います。
もちろんそういう意味で、UXなどが提唱されているわけではないのですが、そう捉えてしまう方も少なからずいるのだろうと思っています。
特に日本は「お客様は神様」という言葉が良くも悪くも根付いていますから。

ブランディングは、ユーザーのことも考えますが、「我々はどんな存在なのか」ということから、掘り下げていきます。
ユーザーだけでなく、「自分たちの存在意義」を深く考え軸におきます。言葉や概念に踊らされず、ユーザーを探る前に、まずは自分たちを探る。
僕はそれが何よりも基本のような気がします。