いざ企業がブランディングを行おうと様々なことを考え方向性を決めてもデザインに活かしきれず、ユーザーにブランドの良さが伝わらないことが多々あります。
僕はブランディング会社と協業し、ブランドを表現し伝えていくデザインを制作することが多いですが、ここにハードルがあることを幾度となく経験しています。
それはなぜなのか、いくつか理由は挙げられますが、今日はブランディングとデザインの溝について書きます。

【前提条件】ブランディング = デザインの統一ではない

まずこの記事をお読みの方へ理解して欲しいのは、ブランディング = デザインの統一ではないということ。
ロゴや封筒、ウェブサイトなどに統一感を持たせることは、ブランディングにおいて必須項目ではありますが、これ自体がブランディングとは言えません。

大きなコンセプトのもと、サービス、商品、接客態度、行動、デザイン、それらを一つの方向に向かって体現していき、初めてユーザーは誰のための何を叶えてくれるブランドなのかを理解していきます。
だからデザインの統一は、どんなブランドなのかをユーザーに伝えるためのセオリーであって、一部でしかありません。

ブランディングとデザインには溝がある

ブランディングを行うには、強みや弱み、どんなポジションを目指すのか、自社のミッションやビジョンなどを明確にしていきます。
これをもとに、ブランディングの活動を行なっていきます。
そしてユーザーに自社がどんなブランドなのかを伝えるためにデザインを制作していきますが、
ここに「溝」が生まれています。

「溝」とは何か

僕自身、ブランディングディレクターやコンサルタントがまとめてきたブランディングプランを多くみます。
しかし、そのプランを見ても、イメージが湧かないこともしばしば。
お前の想像力が足りないんだ！って怒る人もいるかもしれませんが、デザイナーが湧かないってことは、社員やユーザーはもっと理解できないはず。
だからこそ、よく考えていく必要があると思うのです。

イメージが湧きづらい原因、
それは、情報の羅列、分析の結果にとどまってしまっているからだと僕は感じています。
そしてもう一つは特徴を見いだせていない事だと感じます。

特徴が見いだせていないのは、ブランディングをやる以上、見いだしてくれとしかいいようがないので、あまりふれませんが、
何が言いたいのかわからないほど情報の羅列になってしまっているプランだと、デザインを制作しユーザーに伝えていく際、デザイナーも企業も判断に迷ってしまうのです。

これではブランディングを行なっても失敗してしまいかねない。

溝をなくすために

ただの情報の羅列から脱却したブランディングプランを作りやすくするには、クリエイターも参加しプランを練ることがベターだと考えていますが、人件費もかかったり、ブランディングのロジックを理解していないデザイナーも多くいるため、現実的に難しい状況もあるでしょう。
ですから、以下の2点を改善するだけで、だいぶ溝が埋まると思っています。

一言でまとめる

ペルソナ（実在するような一人の人間を想定したターゲット像）や、ブランドパーソナリティー（ブランドの性格を表したもの）など、一言で説明できるワードを作っておく。

写真を多用する

写真などのイメージを入れられるところは入れておく。
イメージを共有できる材料を揃えておきます。

これらを行なった上で、補足である情報を読み解いていくと情報の捉え方が変わってきます。

最後に

ブランディングって難しいと思います。しかしいかに簡単にできるか、それは僕らブランディングに関わる人は怠ってはいけないことだと日々考えています。
やはり結局は人間が扱うものですから。
今回はブランディングディレクターやコンサルタントが、きちっとプランを練った状況下をベースに考えてみました。
ブランディングが成功しない要因は他にも色々あります。
それらはまた別の機会に書いていきたいと思います。